Ikea contro Amazon, Temu e Shein: la guerra dei prezzi che sta cambiando le nostre case

Ikea contro Amazon, Temu e Shein: la guerra dei prezzi che sta cambiando le nostre case C’era una volta il modello Ikea . Per le giovani coppie, povere di soldi ma con l’ambizione di una casa di moderno design, era la soluzione giusta. Piaceva la formula di realizzare la cucina per proprio conto o di improvvisarsi architetti, andando al maxi negozio svedese armati di planimetria e costruire, con poco budget, un arredamento che occhieggiava le soluzioni dei grandi designer del momento, dalle linee pulite e essenziali. Il colosso nordico aveva intuito che durante il montaggio si crea un legame emotivo con l’oggetto che ne aumenta il valore percepito. Il declino dell’utile Ikea e la sfida dei giganti online Un po’ l’approccio che usa la Lego . Il fenomeno è stato addirittura oggetto di studi da parte di un pool di ricercatori dell’ Harvard Business School , che hanno analizzato proprio come il consumatore viene “conquistato” da questo meccanismo. Come pure dal food corner, l’angolo di ristoro dei megastore, che è un raffinato strumento di permanenza. A questo si aggiungono i listini bassi. Prima di Ikea, arredare casa richiedeva un impegno economico notevole e la cucina, come il salotto, spesso rientravano nella lista dei regali di nozze. E soprattutto ogni pezzo nasceva per durare una vita. Con Ikea tutto si ribalta. Facile capire che appena gli svedesi mettono piede in Italia , tra i mobilieri si scatena il putiferio. Molti negozi chiudono e alcuni piccoli produttori ci rimettono le penne, ma anche sotto questo aspetto Ikea è stata strategica cercando di includere le imprese del settore nella produzione. A quel punto il gioco era fatto e poteva durare. Ma fino a quando? Fino a che il mercato è stato stravolto dai giganti cinesi dell’e-commerce, velocissimi nelle consegne, imbattibili nei prezzi, competitivi nella capacità di intercettare le mode. E soprattutto fino a quando non sono cambiate le abitudini dei consumatori. I numeri della crisi: utile in calo e concorrenza di Amazon e Shein Ma prima di addentrarci nel fenomeno, qualche numero. Nell’ultimo esercizio, l’utile di Inter Ikea , la società che controlla il marchio e la catena di fornitura globale, è sceso del 26 per cento nonostante una politica di taglio dei prezzi. A pesare sul risultato sono stati l’aumento del costo del legname, mercati immobiliari rallentati e soprattutto la concorrenza sempre più aggressiva da parte di Amazon , Temu e Shein , capaci di combinare assortimenti vasti, consegne rapide e prezzi stracciati. In particolare, secondo quanto riportato da Reuters , nel bilancio chiuso al 31 agosto 2025, le vendite retail globali si sono attestate a 44,6 miliardi di euro , in flessione dell’1 per cento su base annua, nonostante un aumento del 3 per cento dei volumi. È il secondo anno consecutivo in cui il colosso registra un arretramento. Ingka Group , il principale franchise che gestisce i negozi in 31 Paesi, ha registrato un fatturato di 39 miliardi di euro , il più basso dal 2021. La situazione si è fatta pesante soprattuto negli Stati Uniti . Dopo i dazi voluti dall’amministrazione Trump su mobili e legname, Ikea è stata costretta a sospendere la politica di ribasso dei listini. D’altronde solo il 15 per cento dei prodotti venduti negli Usa è realizzato localmente e il resto, arrivando da catene globali, è soggetto al fardello delle tariffe doganali. Il cambiamento culturale: perché il design democratico vacilla La strategia del design democratico non è più perseguibile. Anzi, ha avuto un effetto boomerang perché l’aumento dei costi della logistica e dei materiali ha reso difficile mantenere la promessa di accessibilità universale. Abbiamo accennato al cambio delle abitudini dei consumatori. Questo è il passaggio chiave. «Con la pandemia l’uso di Internet è esploso e con esso la scoperta della comodità di ricevere gli acquisti direttamente a casa. I grandi magazzini extra urbani sono apparsi scomodi. Inoltre, le grandi piattaforme di e-commerce hanno moltiplicato l’offerta di prodotti di ogni genere. Oltre agli arredi anche quella oggettistica che per Ikea è una voce importante del fatturato, ma che le piattaforme oggi offrono a prezzi iper competitivi. E così il gioco è fatto», spiega a Panorama Mario Sassi , autorevole esperto di grande distribuzione. «È in atto un cambiamento culturale. Il tempo è diventato un nuovo lusso e non c’è più voglia di guidare per 40 minuti, caricare pacchi e passare ore a montare. Inoltre, Ikea si trova a combattere contro un esercito di specialisti del settore che vendono quasi esclusivamente online, saltando i costi degli show-room per investire in logistica e marketing sui social». The Masie , per esempio, punta su un design contemporaneo con colori accesi e forme arrotondate, perfetto per la Gen Z che vuole una casa che sembri costosa ma non lo sia. Il brand spagnolo Kave Home offre un’estetica mediterranea e ha una logistica molto efficiente anche in Italia. Amazon garantisce consegne ultra rapide e politiche di reso estremamente semplici. Mondo Convenienza nel mercato locale è il rivale numero uno per soluzioni a basso costo e propone “consegna e montaggio” per chi non vuole sbattersi nel mettere insieme i pezzi. Zara Home e H&M Home , invece, propongono collezioni di design curate da architetti famosi. Inoltre c’è chi come Tikamoon ha pezzi in legno massiccio a prezzi competitivi per chi è stanco del truciolato. La nuova strategia di Ikea: dai negozi piccoli al modello Lada Per far fronte a questa concorrenza Ikea ha dovuto ridisegnare la sua strategia. Dopo aver puntato per decenni sui grandi store periferici, ora il brand sta sperimentando nuovi formati più piccoli e vicini ai clienti, come il modello Lada (“fienile” in svedese) pensato per città di medie dimensioni. «La logica è semplice: meno metri quadrati, più flessibilità, maggiore vicinanza ai clienti», spiega Sassi. Al tempo stesso i grandi punti vendita vengono ripensati per funzionare sia come show-room sia come hub logistici, integrandosi con l’e-commerce che oggi rappresenta circa il 28 per cento delle vendite totali. Il segnale più forte arriva dalla Cina . Secondo quanto riportato da Bloomberg , Ikea sta per chiudere sette grandi store tradizionali in città come Shanghai , Guangzhou e Tianjin . Una decisione che riflette la crisi del mercato immobiliare, il rallentamento dei consumi e la concorrenza sempre più aggressiva dei player online. Alle chiusure farà però da contraltare l’apertura, nei prossimi due anni, di una decina di negozi di piccolo formato a Pechino e Shenzhen . Non solo. Ikea ha stretto una partnership con il colosso dell’e-commerce JD.com , per garantire consegne rapide in sette grandi città cinesi. Il futuro in Italia: Plan and order point e spazi specializzati In Italia il cambiamento ha portato negli ultimi due anni all’inaugurazione di spazi ridotti e più specializzati. È il caso dell’ XS Store di Roma Fiumicino , con una superficie di circa 9 mila metri quadrati, e soprattutto dei Plan and order point (Paop) , dedicati alla progettazione e all’acquisto di soluzioni d’arredo, collocati in aree urbane o semicentrali. Sono stati inaugurati Paop a Milano , Latina , Varese , Monza e Lecco . Per Ikea è una sfida decisiva e il risultato dirà se la Blue box , il format simbolo della casa svedese, resterà un’icona del passato o solo una delle tante forme che ha saputo reinventare.